En el mercado digital actual, cada vez más competitivo, las marcas sólidas se han convertido en un activo difícil de imitar cuyo valor crece de forma acumulativa. A medida que se dispara el coste de la publicidad online, muchas empresas caen en la costosa «trampa del coste por clic»: destinan presupuesto a anuncios de pago por clic solo para mantener sus ventas actuales, en lugar de captar nuevos clientes. El antídoto, como demuestran las marcas líderes, es una estrategia de marketing full-funnel que equilibre la construcción de marca a largo plazo con el marketing de Performance a corto plazo. Este enfoque genera ventajas que se acumulan, una mayor eficiencia y un crecimiento sostenible. En este artículo exploramos por qué la fortaleza de marca es más importante que nunca, cómo el encarecimiento de la publicidad digital está poniendo bajo presión a los equipos de marketing y por qué combinar marca y Performance es la única forma de escapar de la trampa del coste por clic y prosperar a largo plazo.
La ventaja de marca: un activo difícil de imitar cuyo valor se multiplica
Una marca sólida no es solo un logotipo o un eslogan: es un activo estratégico que gana valor con el tiempo, como el dinero que crece gracias al interés compuesto. El valor de marca genera «disponibilidad mental»: tu marca es la primera que viene a la cabeza cuando un cliente está listo para comprar. Esto crea una «barrera mental» alrededor de tu negocio que lo protege de la competencia. Por ejemplo, Coca-Cola lleva más de un siglo invirtiendo en publicidad y distribución, lo que ha incrementado de forma constante el valor de la marca Coke. Según algunas estimaciones, un competidor tendría que invertir 81.500 millones de dólares para igualar hoy la notoriedad de Coca-Cola. En otras palabras, la marca Coca-Cola actúa como una barrera infranqueable, construida con una inversión sostenida en marketing. Las marcas sólidas se revalorizan gracias a una mayor visibilidad, fidelidad y dominio del mercado. Atraen a clientes fieles, tienen más margen para fijar precios e incluso captan mejor talento y mejores socios. En un entorno digital donde aparecen nuevos competidores de la noche a la mañana, la fortaleza de marca es una de las pocas ventajas competitivas duraderas que no se pueden copiar fácilmente.
Lo fundamental es que construir marca funciona de forma muy parecida al interés compuesto. Los pequeños avances se acumulan «poco a poco y, después, de golpe», como dice la conocida expresión. Cada anuncio eficaz o experiencia positiva hace que la marca sea un poco más conocida, lo que facilita y abarata la captación de clientes en el futuro. Con el tiempo, las marcas sólidas generan retornos que se acumulan y se potencian: sus inversiones actuales en marketing siguen dando frutos años después, en forma de familiaridad, confianza y preferencia por parte del cliente. Por eso, los referentes del marketing animan a las empresas a tratar el presupuesto de marca como una inversión, no como un gasto. Como señala el B2B Institute de LinkedIn, «la marca es un activo de valor acumulativo que impulsa todos los objetivos estratégicos y los resultados de rentabilidad». Las empresas que invierten en marca están, en la práctica, «ganando intereses» con ese esfuerzo, mientras que las que no lo hacen dejan escapar oportunidades de crecimiento. En resumen, una marca sólida es un activo difícil de imitar cuyo valor se multiplica: una defensa frente a la competencia y un motor de crecimiento que cobra fuerza con el tiempo.
El encarecimiento de los clics: dentro de la «trampa del coste por clic»
Mientras el crecimiento impulsado por la marca se acumula con el tiempo, muchos profesionales del marketing se centran hoy en el marketing de Performance a corto plazo: anuncios de pago por clic (PPC), publicidad en redes sociales y retargeting que generan conversiones inmediatas. Estas tácticas resultan muy atractivas porque son medibles y rápidas, pero también son cada vez más caras. De hecho, los costes de la publicidad digital se están disparando en todos los sectores. Según datos recientes, el coste por clic (CPC) medio de los anuncios en buscadores subió más de un 15% a escala global en el primer trimestre de 2024 respecto al año anterior. Para los anunciantes del sector retail, la situación es aún peor: sus CPC en buscadores aumentaron nada menos que un 40–50% en los últimos cinco años. Esta inflación del precio del clic, bautizada con cierta ironía como «clickflation», se debe a una competencia cada vez mayor —más marcas pujando por las mismas palabras clave— y a los cambios de algoritmo de las principales plataformas publicitarias. En pocas palabras, la demanda de atención en la publicidad digital supera la oferta y empuja los precios al alza.
¿El resultado? A las empresas que dependen en gran medida de los anuncios de Performance les resulta más difícil mantener la rentabilidad, porque necesitan gastar cada vez más para conseguir el mismo tráfico. El veterano del marketing Avinash Kaushik resumió esta situación sin rodeos: «Lo mejor, lo máximo que puede hacer el marketing de Performance es ayudarme a defender mi cuota de mercado actual… Si eres extraordinario en Performance, eso es lo máximo que puedes conseguir». En otras palabras, destinar grandes presupuestos a anuncios en Google, Facebook o Amazon puede mantener estables tus ventas (+/– un punto porcentual), pero difícilmente generará un crecimiento nuevo y significativo. Acabas en una guerra de pujas permanente solo para proteger lo que ya tienes: el clásico escenario de la Reina Roja, en el que corres cada vez más rápido para seguir en el mismo sitio.
Esta «trampa del coste por clic» se refleja en el cambio de función de los presupuestos de marketing de Performance. Cada vez más profesionales observan que su coste de adquisición de clientes (CAC) sigue subiendo con cada dólar adicional invertido en PPC o anuncios en redes sociales. A menudo, gran parte de ese gasto es, en realidad, defensivo: se dirige a las mismas audiencias que la competencia o incluso a tu propia base de clientes; por ejemplo, pujando por palabras clave con el nombre de tu marca para que tus rivales no se lleven ese tráfico. Una encuesta del sector reveló que el 70% de los profesionales del marketing tenía previsto aumentar la inversión en Performance en 2024 a costa de la construcción de marca, como respuesta a las presiones a corto plazo. Pero perseguir resultados rápidos puede crear un círculo vicioso: descuidar la inversión en marca en la parte alta del funnel hace que menos clientes potenciales nuevos descubran tu marca, por lo que acabas pagando precios cada vez más altos para convertir a un grupo limitado de compradores en la parte baja. Como advierten los analistas de Nielsen, este enfoque implica «gastar más para convertir a menos clientes potenciales en la parte baja del funnel», mientras se priva a la marca de la notoriedad que alimenta las ventas futuras. En definitiva, el aumento del coste por clic está reduciendo el ROI de las tácticas basadas exclusivamente en Performance, y muchas marcas empiezan a darse cuenta de que, en esencia, están alquilando crecimiento a las plataformas publicitarias de las grandes tecnológicas, en lugar de tener una fuente de demanda propia. Para escapar de esta trampa, hay que mirar más allá de la parte baja del funnel.
Dominar el full-funnel: combinar marca y Performance para crecer de forma sostenible
Romper con la espiral de costes publicitarios exige una estrategia de marketing full-funnel que abarque tanto la construcción de marca como el marketing de Performance. Los profesionales más estratégicos están entendiendo que no se trata de elegir una cosa u otra, sino de trabajar ambas a la vez. La idea es sencilla: el marketing de marca en la parte alta del funnel —campañas de gran alcance, vídeo, relaciones públicas, contenido o patrocinios— genera demanda y deseo por tu producto y siembra una idea en la mente del consumidor. Después, el marketing de Performance en la parte baja del funnel —anuncios en buscadores, campañas segmentadas en redes sociales, email y retargeting— recoge esa demanda, capta a quienes ya están buscando comprar y convierte el interés en ventas. Cuando ambos esfuerzos se coordinan, todo el funnel gana eficiencia.
La construcción de marca prepara el terreno para el marketing de Performance. Cuando los consumidores conocen tu marca, es mucho más probable que hagan clic en tus anuncios o te elijan cuando estén listos para comprar, aunque la competencia esté, técnicamente, a un clic de distancia. Esto reduce la dependencia de anuncios de pago costosos para cada venta, porque una mayor proporción de clientes te buscará por tu nombre o llegará a través de canales orgánicos. Además, una marca de confianza suele conseguir mayores tasas de conversión: los compradores dudan menos a la hora de comprar a una marca que reconocen y en la que confían. Una marca sólida también puede justificar precios prémium, ya que los consumidores la asocian con calidad y están dispuestos a pagar más. Todo esto significa que cada dólar invertido en Performance rinde más cuando la marca es fuerte. Como observó un directivo de marketing, la inversión sostenida en canales de la parte alta del funnel, como la televisión y los pódcasts, «no solo generó un crecimiento significativo por sí misma, sino que amplificó los resultados de nuestras campañas tradicionales de respuesta directa, como las de Google y Meta. Cuando redujimos la inversión en notoriedad, nuestros canales de Performance se resintieron». En otras palabras, reducir la publicidad de marca provocó una caída de la eficiencia de los anuncios de la parte baja del funnel. Performance y marca son interdependientes: si cortas el combustible de la marca, el motor de Performance acaba fallando.
Por su parte, el marketing de Performance aporta la activación inmediata y los ingresos que las empresas necesitan a corto plazo. Es la parte del marketing del «aquí y ahora», esencial para captar a los compradores listos para actuar y alcanzar los objetivos de ventas más inmediatos. Pero, como demostró el profesor de marketing Les Binet, los aumentos de ventas a corto plazo no se convierten en crecimiento a largo plazo sin inversión en marca. Su investigación con Peter Field sugiere que la combinación óptima para crecer a largo plazo se sitúa en torno a un 60% de construcción de marca y un 40% de activación directa. Las empresas que dependen demasiado de la activación pueden mejorar las cifras trimestrales, pero a costa del crecimiento futuro. En cambio, las que siguen apoyando la marca, incluso cuando no existe una relación inmediata con las conversiones, se preparan para crecer «poco a poco y, después, de golpe», cuando el valor de marca empieza a dar resultados.
Así, un enfoque full-funnel o «brandformance» crea un potente círculo virtuoso: las acciones de marca en la parte alta aumentan la eficacia de las acciones de Performance en la parte baja, y los ingresos de Performance pueden reinvertirse en seguir construyendo marca. Con el tiempo, esto se traduce en un mayor ROI de marketing y un modelo de captación de clientes más resiliente. Como explica un artículo de LinkedIn, «un enfoque equilibrado que integre la construcción de marca con tácticas orientadas a Performance… puede impulsar un crecimiento y una rentabilidad sostenibles», reduciendo la dependencia de anuncios costosos y mejorando el ROI. En lugar de ir a contrarreloj cada mes para alcanzar las cifras con promociones y retargeting, los equipos de marketing pueden conseguir eficiencia a largo plazo. Una marca sólida hace que los futuros clientes acudan a ti con muchos menos estímulos o impactos de pago. Es la diferencia entre alquilar la atención y tenerla en propiedad: el marketing de Performance puede «pagar el alquiler» hoy, pero el marketing de marca «construye la casa» de mañana.
Para dominar el marketing full-funnel, los expertos recomiendan algunos cambios estratégicos:
- Redistribuye el presupuesto para lograr un equilibrio: Destina una parte suficiente del presupuesto a acciones de construcción de marca: anuncios de vídeo, contenido de marca, patrocinios y medios de gran alcance, aunque no generen ventas inmediatas. Esta inversión da resultados con el tiempo al crear un pipeline más amplio de futuros compradores. Mientras tanto, sigue financiando los canales de Performance, pero no los sobresatures; identifica cuándo el gasto adicional solo sirve para seguir persiguiendo a las mismas personas y produce rendimientos decrecientes. Busca una combinación que proteja las ventas actuales y, al mismo tiempo, estimule nueva demanda. (Las referencias del sector sugieren un reparto 60/40 entre marca y Performance como punto de partida, aunque varía según el negocio.)
- Integra los mensajes en todo el funnel: Alinea los mensajes y las creatividades de marca con tus tácticas de la parte baja del funnel. Un relato de marca sólido y coherente —tus valores, tu historia y tu promesa— debe estar presente desde los anuncios de gran alcance hasta las páginas de producto. Cuando el consumidor encuentra el mismo mensaje central y la misma identidad en cada punto de contacto, recuerda mejor la marca. Esto hace que los anuncios de Performance sean más persuasivos, porque retoman una historia que ya existe en la mente del cliente, en lugar de limitarse a destacar un precio o una llamada a la acción genérica. En la práctica, puede significar utilizar imágenes o eslóganes similares a los de tus anuncios de televisión en las campañas de retargeting, o asegurarte de que el contenido en redes sociales desarrolla los conceptos de marca que después aprovecharás en los anuncios en buscadores.
- Mide con una visión global: Ajusta las métricas de éxito para evaluar el impacto en todo el funnel, no solo las conversiones de último clic. Si únicamente mides el ROI inmediato por canal, las campañas de marca parecerán poco eficaces y acabarás recortándolas: un error que muchas empresas lamentan después. En su lugar, utiliza métricas como el volumen de búsquedas de marca, el tráfico directo, el share of voice y el valor de vida del cliente para reflejar los efectos del marketing de marca sobre la demanda. Los modelos de marketing mix o los experimentos, como desactivar un canal en una región de prueba, pueden ayudar a cuantificar cómo la inversión en la parte alta del funnel reduce los costes de adquisición en la parte baja. Uno de los grandes errores es atribuir todas las ventas al último anuncio en el que hizo clic el cliente; como advierte Nielsen, ese último clic en «Comprar ahora» suele ser el resultado de una larga cadena de puntos de contacto que el marketing de marca puso en marcha. Al medir el valor de asistencia a la conversión de esos puntos de contacto, tendrás argumentos más sólidos para invertir más allá del retargeting y los anuncios en buscadores.
En esencia, dominar el full-funnel consiste en apostar por el largo plazo sin dejar de ganar en el corto. Invertir en marca cuando quizá no veas resultados este trimestre exige disciplina, pero el potencial es exponencial. Las empresas que lo consiguen se llevan lo mejor de ambos mundos: generan ingresos de forma eficiente hoy y, a la vez, construyen una marca que generará aún más ingresos mañana.
Casos de éxito: marcas que ganan con estrategias full-funnel
Muchas de las marcas líderes actuales han adoptado este enfoque equilibrado, y sus resultados confirman el potencial del marketing full-funnel. Quizá el ejemplo más comentado sea Airbnb, que dio un giro decidido: dejó de depender tanto de la publicidad de Performance para volver a centrarse en la marca. Antes de 2020, Airbnb invertía grandes cantidades en anuncios en buscadores y publicidad digital de pago para generar reservas. Pero, durante la pandemia, la empresa recortó su inversión en marketing de Performance en cientos de millones de dólares. La sorpresa fue que el tráfico y las reservas no se desplomaron: de hecho, alrededor del 90% del tráfico de Airbnb siguió siendo directo u orgánico. La gente buscaba Airbnb por su nombre gracias a su fuerte reconocimiento de marca, lo que significaba que Airbnb estaba invirtiendo de más en anuncios de Performance que, en gran medida, protegían una demanda que ya tenía. El CFO de Airbnb señaló en 2021 que habían acertado al trasladar inversión de Performance a marca, y su CEO, Brian Chesky, declaró que la función del marketing en Airbnb es «educar, no comprar clientes». En otras palabras, Airbnb comprendió que no necesitaba pagar para convencer a personas que ya conocían y preferían la marca; podía invertir en contar su historia y ampliar su comunidad.
Tras este cambio, Airbnb lanzó su primera gran campaña de marca en cinco años («Made Possible by Hosts») y registró un aumento de ~20% del tráfico total de la web en los mercados donde se difundieron los anuncios. Campañas posteriores, como «Strangers», reforzaron la promesa de pertenencia y autenticidad de Airbnb. Al cierre de 2021, Airbnb logró su primer año rentable y atribuyó ese resultado a la eficiencia de apoyarse más en la capacidad de atracción de la marca que en el impulso de la publicidad de pago. Este caso tan revelador demuestra cómo invertir más allá de la parte baja del funnel permite ahorrar costes e impulsar el crecimiento al mismo tiempo. Airbnb escapó de la trampa del coste por clic aprovechando su valor de marca; ahora invierte aproximadamente lo mismo en marketing que antes, pero una proporción mucho mayor de su share of voice procede de canales no pagados o «ganados» —relaciones públicas, boca a boca y tráfico directo—, en lugar de clics comprados.
Airbnb no es la única. Warby Parker, una conocida marca de gafas de venta directa al consumidor, basó su crecimiento inicial en los anuncios digitales, pero después vio cómo se estancaba la captación de clientes. La empresa entendió que necesitaba ampliar su marketing mix —incluida la apertura de tiendas físicas y el lanzamiento de campañas de marca— para llegar a nuevas audiencias, más allá de una segmentación online eficiente que ya había saturado. Los fundadores de Warby Parker destacaron en 2023 que la fuerza de su marca y la capacidad de sorprender a los clientes con campañas creativas serían claves para seguir creciendo, y no simplemente invertir más dinero en anuncios digitales. Del mismo modo, Bombas, del sector textil, salió del molde DTC invirtiendo en televisión y publicidad exterior para ganar notoriedad de marca, lo que la ayudó a convertirse en una de las empresas más exitosas que han pasado por Shark Tank, con más de 1.400 millones de dólares en ventas. Estos ejemplos comparten una idea central: el marketing de Performance por sí solo acaba ofreciendo rendimientos decrecientes, y las marcas que siguen creciendo son las que generan una demanda más amplia mediante el storytelling de marca, la innovación y la experiencia del cliente, todas ellas actividades de la parte alta y media del funnel.
Incluso los gigantes del gran consumo lo saben desde hace tiempo. Marcas como Coca-Cola, Nike y Procter & Gamble invierten miles de millones en marketing, con un fuerte énfasis en construir valor de marca. Saben que, aunque las promociones y los anuncios pueden disparar las ventas a corto plazo, son la afinidad con la marca y las asociaciones que esta deja en la memoria las que hacen que los clientes vuelvan durante décadas. Los estudios muestran que las marcas sólidas también resisten mejor las crisis económicas y se recuperan antes: una prueba de la resiliencia que aporta contar con una amplia reserva de confianza y notoriedad entre los clientes. En cambio, las empresas que reducen a cero la inversión en marca e intentan «comprar» todo su crecimiento a través de canales de Performance suelen descubrir que es como dejar sin oxígeno su pipeline futuro. Sus costes de adquisición suben y les cuesta llegar más allá de los compradores que están buscando activamente una solución.
La conclusión estratégica es clara: las marcas que más ganan integran marca y Performance en un único motor de crecimiento. Tratan la marca y la demanda como fuerzas complementarias, no opuestas. Como ha ironizado el gurú del marketing Mark Ritson, «la carrera hacia la parte baja del funnel no es una estrategia de crecimiento de marca»: no puedes ganar a largo plazo si solo te centras en las conversiones y descuidas las primeras etapas del recorrido del cliente. Las marcas líderes escapan de la trampa del coste por clic invirtiendo en todo el funnel. Así se aseguran de que, cuando llegan los clics caros, conviertan con más facilidad y hagan falta menos clics, porque muchos clientes ya conocen la marca y confían en ella.
Conclusión: ganar la partida del crecimiento a largo plazo
En una época de encarecimiento de la publicidad digital y opciones infinitas para el consumidor, los trucos de Growth «baratos y fáciles» de antes —como aprovechar el arbitraje en los anuncios de Facebook o inundar Google de palabras clave— ya no son tan baratos ni tan fáciles. Los profesionales del marketing que sigan intentando superar las pujas de la competencia en cada clic acabarán corriendo sin avanzar, gastando más cada trimestre para mantener los mismos resultados. Esta trampa del coste por clic es insostenible. La salida consiste en construir algo que el dinero no puede comprar fácilmente: una marca conocida y querida.
Dominar el full-funnel consiste, en esencia, en preparar tu crecimiento para el futuro. Al cultivar la notoriedad, la diferenciación y la fidelidad de marca, creas una reserva de preferencia entre los clientes que hace más eficaz todo tu marketing. En lugar de pagar un peaje por cada cliente que captas, empiezas a recibir un flujo de tráfico «gratuito» o de bajo coste gracias al interés orgánico y al boca a boca. El marketing de Performance no desaparece en este modelo: se vuelve más eficiente, se centra en las oportunidades de mayor valor y se beneficia del impulso de la marca. Las analogías financieras encajan bien: el gasto en Performance es como el alquiler, necesario para mantener la actividad hoy, mientras que la inversión en marca es como construir patrimonio: un activo que crece y da dividendos con el tiempo. Las empresas inteligentes pagan tanto el alquiler como la hipoteca.
Para los profesionales del marketing que quieran convencer a los responsables de decisión de esta estrategia, los argumentos pueden apoyarse tanto en datos como en historias. Señala el aumento del coste por clic y la caída del ROI del modelo actual. Comparte casos como el giro de Airbnb, donde reducir la inversión en Performance mejoró los beneficios porque la marca era sólida. Destaca que incluso las marcas nativas digitales están recurriendo ahora a anuncios en la Super Bowl o a campañas de gran alcance porque han agotado lo que pueden conseguir solo con Facebook y Google. Y, quizá lo más importante, recuerda que el marketing no es un centro de costes, sino una inversión en crecimiento y que, como en cualquier inversión, una cartera equilibrada —en este caso, de iniciativas de marca y Performance— es clave tanto para reducir el riesgo como para maximizar la rentabilidad.
En resumen, escapar de la trampa del coste por clic exige volver a los fundamentos del marketing: conocer a tu cliente, construir una marca que valore de verdad y comunicar ese valor de forma coherente en cada etapa de su recorrido. Sí, puja por las palabras clave y optimiza el funnel de conversión, pero no te quedes ahí. Genera deseo y fidelidad desde el principio, no solo ofertas y clics al final. Las marcas que ganan hoy y mañana son las que construyen a largo plazo mientras ejecutan a corto. Al dominar el marketing full-funnel, no solo conseguirás un clic: conquistarás el corazón, la mente y la fidelidad del cliente, algo mucho más valioso. Y, en última instancia, así es como las marcas líderes siguen creciendo, por mucho que suba el coste por clic.
Fuentes: Las ideas y los ejemplos de este artículo se apoyan en estudios del sector y análisis de expertos, entre ellos los del B2B Institute de LinkedIn sobre la marca como activo de valor acumulativo, datos sobre el encarecimiento de la publicidad digital y la «clickflation», el informe de marketing de Nielsen de 2024 sobre tendencias presupuestarias y casos sobre sinergias y cambios de enfoque entre marca y Performance (Airbnb, Warby Parker, etc.). Estas fuentes refuerzan la premisa central: equilibrar la marca y el marketing de Performance es esencial para lograr un crecimiento duradero en el contexto actual.
Referencias:
- LinkedIn B2B Institute – «La marca como activo de valor acumulativo»
https://www.b2binstitute.org/thought-leadership/brand-building
Analiza el valor de marca como una ventaja que se acumula y se potencia a largo plazo. - Avinash Kaushik – «Marca frente a Performance» (blog + YouTube)
https://www.kaushik.net/avinash/brand-marketing-vs-performance-marketing/
Su afirmación de que «el marketing de Performance defiende la cuota de mercado» se cita con frecuencia. - Jornada de inversores de Airbnb y cambio de estrategia de marketing
- Airbnb sobre marketing: https://investors.airbnb.com
- Artículo de resumen: https://www.campaignlive.com/article/airbnb-reduces-marketing-spend-sees-stronger-returns/1716165
- Les Binet & Peter Field – «El largo y el corto plazo» (investigación de IPA)
https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/the-long-and-the-short-of-it
Estableció la regla de inversión 60/40 entre marca y Performance para el crecimiento a largo plazo. - Informes de Nielsen sobre modelos de marketing mix (edición de 2024)
https://www.nielsen.com/insights/2024/the-evolving-role-of-brand-in-marketing-roi/
Analiza el impacto full-funnel, la asignación inadecuada del presupuesto y las tendencias al alza del CAC. - Mark Ritson – «La carrera hacia la parte baja del funnel»
https://marketingweek.com/mark-ritson-brand-activation/
Defiende estrategias equilibradas de marca y Performance. - Tendencias del coste de los anuncios en buscadores (p. ej., informe de Tinuiti sobre CPC del primer trimestre de 2024)
https://tinuiti.com/blog/paid-search/google-search-cpc-trends/
Documenta las subidas del CPC y las presiones competitivas. - Modelo de crecimiento de Warby Parker y documentación de su salida a bolsa
- Evolución del marketing de Bombas
https://www.businessinsider.com/bombas-growth-shark-tank-2021-3 - Informe de Nielsen «Por qué importan las marcas» (2023)
https://www.nielsen.com/insights/2023/why-brands-still-matter-in-the-age-of-performance-marketing/
